Стратегии горизонтального роста: матрица Ансоффа «товар-рынок»

Игорь Ансофф впервые опубликовал свою теорию матрицы «товар-рынок» в 1957 г. Говоря о корпоративной стратегии будущего, он предложил свой взгляд на определение вариантов стратегии роста на горизонтальном (групповом) уровне и открыл возможность диверсификации.

Первой отправной точкой в рассуждениях Ансоффа стал тот факт, что компаниям необходимо расти быстро, чтобы улучшать свои позиции по отношению к конкурентам.

Во-вторых, Ансофф исходил из предположения о том, что в разных аспектах деятельности существующих компаний присутствует неопределенность, а это значит, что в контексте роста разумно было бы равномерно распределять риск (например, если рынки имеют сезонный характер).

Опираясь на два этих предположения и пользуясь эмпирическими данными, Ансофф вывел свою матрицу «товар – рынок».

Отвечая на фундаментальный вопрос – «Какие товары на какой рынок нужно поставлять?» — эта система координат предлагает четыре основные возможности роста для горизонтальной стратегии компании.

В верхнем левом поле описано текущее положение дел в компании. В соответствии с данной теорией, матрица охватывает четыре главных варианта горизонтального роста: проникновение на рынок, развитие рынка, развитие товара и диверсификацию.

Стратегия проникновения на рынок

При оценке вариантов и разработке будущей корпоративной стратегии потребуются все выводы SWOT-анализа. Если, к примеру, на других рынках возможностей почти нет и у компании ограничены собственные средства, необходимые для разработки новых товаров, подойдет стратегия проникновения на рынок. Она не предполагает расширения деловой активности – вместо этого компания упрочивает уже имеющиеся позиции, чтобы обрести или защитить положение лидера рынка, посредством выпуска новых партий существующего товара, снижения цены и т.д.

Стратегия развития рынка

С другой стороны, если есть привлекательные возможности для существующих товаров на других рынках, компания должна развивать рынок. Это предполагает проникновение в новые потребительские сегменты того же географического рынка, хотя может означать и географическое расширение уже имеющегося. Цель – реализовать принцип экономии на масштабах, рациональнее используя уже имеющиеся производственные мощности посредством расширения рынка, обретения новых потребительских сегментов, а в результате – снижение затрат.

Стратегия развития товара

Когда возможности на других рынках не кажутся привлекательными, то у фирмы есть средства и мощности для расширения продуктовой линейки, ей следует избрать стратегию развития товара. Это значит, что надо предложить уже имеющимся покупателям или географическим рынкам совершенно новый спектр товаров (обычно это происходит в результате покупки нового предприятия), или новые линии товаров, или новые системные решения, основанные на уже имеющемся диапазоне товаров или услуг. При данной стратегии рост происходит в основном за счет увеличения цепочки создания стоимости, иными словами – за счет прямой и обратной интеграции.

Стратегия диверсификации

Если же SWOT-анализ показал, что компания столкнулась с серьезной угрозой для существующего бизнеса (например, в виду резких сезонных или циклических колебаний), эффективной стратегией роста может стать диверсификация. В этом случае цель – компенсировать проблемы на текущих рынках, создав дополнительную опору для бизнеса ради того, чтобы снизить риск на уровне всей группы. Латеральная (боковая) диверсификация подразумевает переход к совершенно иной сфере, когда компания поставляет абсолютно новый продукт на абсолютно новый рынок.

Чем дальше стратегия отходит от текущего товара и рынка, тем ниже эффективность тех или иных совместных действий группы. При латеральной диверсификации между ее членами нет синергии, поэтому такая стратегия гораздо рискованнее остальных – но, с другой стороны, это лучший способ распределить риски.

По всем вопросам пишите, звоните. Будем рады помочь и просто пообщаться.

тел. +7 7142 56 87 29, +7 777 3301408

shkolarost@gmail.com